“雙11”暫告段落 細分市場見證消費升級

業界 | 2019-11-14 14:32:24
時間:2019-11-14 14:32:24   /   來源: 解放日報      /   點擊數:()

“雙11”暫告段落,但“買買買”產生的大量數據頗有看頭。記者梳理來自不同平臺的數據發現,雖統計角度各有側重,但背后體現的消費新趨勢是一致的。

用戶注意力被渠道分散

“雙11”的帶貨能力有多強?天貓、京東、蘇寧、拼多多等平臺已用成交額證明這一點。從用戶通過百度搜索“雙11”的數據和相關資訊閱讀熱度也能看出,人造節日在拉動消費上功不可沒。

從百度數據看,今年以“雙11”為關鍵詞的“用戶搜索+資訊閱讀熱度”增幅達18%,與去年基本持平,連續6年兩位數增長。“雙11”搜索和閱讀熱度提升,還讓“光棍節”這一最初的人造節日逐漸淡出人們視線。

搜索數據還顯示,“雙11”早已從獨角戲到群雄逐鹿,用戶注意力被更多渠道和品牌分散。具體來看,“雙11”誕生于2009年,當時與“雙11”緊密相關的搜索關鍵詞只有“淘寶”;但今年,共有淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、小米商城、唯品會、當當網、小紅書、網易嚴選等10多個電商平臺參戰。

直播賣貨粉絲經濟變現

今年“雙11”,直播賣貨刷屏。根據淘寶直播數據,“雙11”期間直播帶貨成交額近200億元,超過50%品牌商家通過直播獲得新增長。

根據返利網數據,“雙11”期間,平臺上主播搜索量呈指數級增長,前五名依次是李佳琦、薇婭、陳潔kiki、水冰月SailorMoon、烈兒寶貝。李佳琦占據榜首,成為2019年度人氣最旺網紅;薇婭雖排名第二,但其推薦商品的銷量對比去年同期呈現爆發式增長。

百度數據也顯示,以李佳琦為代表的直播賣貨引發廣泛關注,僅其一人的話題熱度就超過天貓“雙11”晚會和蘇寧易購“雙11”晚會這兩場主題活動,甚至比“馬云”“雙11攻略”等話題更熱門。

在產品方面,不同主播帶熱的產品各有特色。如,李佳琦不負“口紅一哥”稱號,帶有其推薦字樣的口紅,銷量比去年同期增長20倍;而薇婭的粉絲確實對生活用品情有獨鐘。據聯合利華統計,通過薇婭直播帶貨,旗下力士洗發水僅用3分鐘就賣出10萬瓶。

相關人士認為,這些數據證明在新消費時代需要新的營銷方式。直播賣貨的背后是“粉絲經濟”變現的過程。

細分市場見證消費升級

今年“雙11”熱銷產品中,有不少都引發話題。比如有平臺的實時銷售截圖顯示,寵物食品銷售額增幅超過嬰幼兒食品銷售額。有網友戲稱“狗兒子”花銷比“人兒子”多。

雖是個玩笑,但從數據看,寵物食品和用品等銷量迅速增長背后,是消費升級推動的細分市場發展。返利網數據顯示,“雙11”期間,寵物用品類銷售額比去年同期增長37%;而且人們養寵的理念逐漸升級——不僅滿足于讓寵物吃飽穿暖,各種保健用品、智能用具也被加入購物車。

在其他細分市場,保暖內衣的需求變化也能看出消費升級。多個平臺數據都顯示,上海等長江中下游城市消費者對保暖內衣的需求,明顯大于有供暖服務的北方地區和溫度適宜的南方地區。唯品會數據顯示,消費者對保暖內衣的科技含量越發關注。就科技含量看,在保暖內衣的熱銷榜里,帶高彈面料、恒溫、蓄熱等關鍵詞的產品位居前列。業內人士認為,數據折射消費習慣,細分市場崛起真實記錄了近年來人們在衣食住行等方面發生的變化,也體現了新的發展空間。(任翀)

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